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景氣，購物中心卻一家一家開；表面上爲了爭大餅，私底下免費影片卻都叫苦連天。台北１０１購物中心的開幕，能否爲產業注免費影片入一劑強心針？台北金融大樓公司總經理林鴻明信心滿滿地免費影片說：「第一年業績至少能拿下新台幣７５億元，目標３年免費影片內成為亞洲最佳購物中心。」國內購物中心興建案，有免費影片開幕，能否爲產業注入一劑強心針？台北金融大樓公司總經理林鴻明信心滿滿地說：「第一年業績至少能拿下新台幣７５億元，目標３年內成為亞洲最佳購物中心。」國內購物中心興建案，有如雨後春筍般冒出。預計未來３年內，台灣至少還有１０座以上的大型購物中心將陸續問世，其中還包括了統一企業及遠東百貨首度跨足購物中心產業的代表作――高雄「夢時代」和板橋「大遠百購物中心」。２００５年台灣島內將矗立２３家購物中心，平均一個縣市就有一家大型購物中心。 (一)人氣不來，買氣不來走進全台第一家大型購物中心――台茂南崁家庭娛樂購物中心，寬闊、挑高的大理石走廊上，半天遇不到一個顧客，與４年半前開幕２週內吸引上百萬人潮的盛況，形成強烈對比。設立一家購物中心並不容易，投資的金額動輒上百億，籌劃興建更耗時數年，想在營運初期獲利，簡直比登天還難。受至於土地開發成本過高，購物中心必須在開發過程向銀行貸款；龐大的利息成本，完全靠經營收入償還，直接侵蝕購物中心的獲利。 (二)先天不足，後天失調初期開發過程，成本越墊越高，開幕後的經營也層出不窮。而且國內缺乏與大型購物中心相關的專業人才，新竹風城經營管理部經理陳英松說：「剛跨入購物中心這行不見得能完全融入，要花點時間研究。」「經營購物中心除了要有零售經驗，也要有物業管理的概念。」大江購物中心營業處協理洪聰貴分析，出身百貨業的人，只懂得經營賣場，不懂的成本管理，只懂經營坪效，不懂租金坪效，這是目前經營的最大瓶頸。除了自身的困境，購物中心還必須面對來自零售廠商和消費者的質疑。國內零售商數量有限，無法供應購物中心的招商需要。另外，也有很多零售廠商對購物中心這種新業態模型存疑，根本不然貿然設櫃。不只零售廠商不願進駐，就連消費者對購物中心也沒有太大的興趣。台灣消費者總以為購物中心就是大型的百貨公司。消費者逛街購物習慣比較無法接受購物中心的品牌旗艦店是分散在各樓層的購物型態。 (三)修正轉型，突破困局京華城的新任總經理侯英堯表示：「要先適應消費者，再慢慢教育他習慣購物中心的非目的式消費。」京華城發言人高治華強調：「雖然購物中心的觀念源自於國外，但還是必須本土化。」微風廣場總經理特助蔡明澤分析：「購物中心人潮無法轉移到量販店，兩者商品的重複性也相當高。」將獨立店舖與開放專櫃適當的結合，是未來購物中心成功的要素。 (四)效法百貨，優勢盡失舊式百貨走向大型化，而從國外移植到台灣的購物中心，為了迎合本地消費者所做的調整修正中，也逐漸浮現了百貨業的影子。不管百貨公司購物中心化，還是購物中心百貨公司化，都只是發展的過程，並非必然的結果。太平洋SOGO 百貨營業本部副總經理汪郭鼎松指出：「將來百貨公司和購物中心在業態上勢必要有一個很好的區隔。」「不做百貨公司的事，只做購物中心的事。」負責開發「夢時代」的統立開發資深專案副總經理馬文炳認為：「只要將各自的優點充分發揮，就有生存的價值。」台灣購物中心仍處於萌芽期，距離成熟期，至少還要年8〜10 年。台北１０１不只是地標，也是購物中心產業成敗的指標。購物中心是未來趨勢，前景可期。購物中心以前成功的關鍵在招商，現在最重要的則是經營管理。百貨公司走向「購物中心化」前任購物中心理事長劉耀東觀察說：「最近開幕的連鎖百貨公司，面積至少是以前的３倍。」「百貨公司依樣畫葫蘆，學購物中心吸引消費者的元素。」大江購物中心營業處協理洪聰貴強調：「向來只有小者恆大，沒有大者變小，現在百貨公司就是購物中心化。」「一但拉近競爭差異，會使兩者的競爭越白熱化。」二、台北101 購物中心介紹 (一)交通直聳入雲的台北101，正以每五天一層樓的速度爬升中，站再剛完工的第九十六層樓，雲霧無預警的從旁邊漂過，上樓參觀過的人都有過這樣的驚喜，政大地政系教授張金鶚是其中之一，「內部真的很氣派，不愧是第一高樓。」 101 每年用電量大約是一萬多瓦，相當於台北縣石碇鄉一整年用電量，大樓水塔儲水四千噸，相當於八百個家用水塔（五噸）的容量。為對抗台灣頻繁的地震及其他意外，台北101 大樓採取超大巨柱及椼架系統，並在巨柱內加灌高強度鋼筋凝土，除了耐火性外，也加強了大樓結構的強度。另外，每八層樓設有一百坪的避難室，四面並有兩公尺寬的對外陽台，該室也提供一百人的水電、通訊、廣播系統。101 大樓抗震係數達兩千五百年大地震週期，也就是說，在兩千五百年會遇到一次的七級強震中，101 還能保持結構穩定。車流！綿延四公里，交通全凍結。根據台北市交通局交通尖峰流量統計，基隆路與信義路交叉路口在下午五點到六點下班時間，一小時內有八千兩百多輛車通過，其中又有兩千三百多輛是從信義路五段往西離開，若加上預估因台北101啟用後增加的五百輛車流，光是單向從信義路西行的車將可能綿延近四公里，幾乎等於從台北市政府塞到總統府前！影響層面不只是信義計畫區，還將癱瘓整條基隆路、連仁愛路、和平東路都大受影響。根據統計，世貿大型展覽期間，尖峰時間每小時約吸引四萬五千人次，台北101 也預估，賣場人潮約五萬人次，假日的信義計畫區已非人潮洶湧可形容。人流！大老闆走不出信義計畫區。 101 坐落的台北信義計畫區內，豪宅林立，包括信義富邦、贊泰花園廣場、信義之星及興建中的御之苑等。國內不少知名企業老闆，如鴻海董事長郭台銘、宏力半導體董事長王文洋，震旦行董事長陳永泰、廣達電腦總經理粱次震，及知名歌手張惠妹等人，都住在這一區，區內還有台灣高鐵、中國信託公司以及興建中的統一集團總部。可以想像，一但大塞車，住在信義計畫區的諸多名人，包括台灣高鐵董事長殷琪、國巨電子總經理陳泰銘、中信金控集團董事長辜濂松、統一集團董事長高清厡等一大推老闆們，都有可能受困車陣中，久久走不出（或進不來）信義計畫區。台北101 針對人流疏散多所著墨，但在大眾運輸方面卻以尚未動工，要到民國九十八年才完成的捷運信義線為主要討論，而台北101興建的空中廊道也只與凱悅飯店、世貿展覽館等銜接，市政府規劃的信義區空中廊道，則要八月才發包，都無法立即達到疏運人流的效果。另外，一但捷運信義線動工，信義路五段將更為擁塞，人流與車流混和造成的人車衝突，勢必將帶來嚴重影響。「超高樓層經營成敗關鍵在進駐率，五成以上才算安全。」陳福任說，完工後一、兩年，進駐率要達到四成左右，四年內一定要衝過五成，否則大樓人氣不足，對新客戶沒有吸引力，就可能一蹶不振。另外，國內沒有能力管理超高大樓的經驗與人才，必須引進外商大樓管理公司，導致管理費用變成一大負擔。台北101 總經理林鴻明說，至今三分之一面積有預定出租對象，包括台灣證交所、中國信託，以及某國內銀行考慮租下至少一層樓。目前台北101 鎖定的是知名外商公司，尤其是金融證卷業者。由於台灣證交所確定進駐，就可能為他吸引到外資卷商跟著搬家。尤其外資卷商挑選辦公室講求群聚效應，目前信義計畫區以成為最熱門地點，包括新光曼哈頓大樓有花旗美邦證卷，國泰金融中心則有瑞銀華寶、港商荷銀、美商雷曼兄弟證卷，加上國貿大樓的港商匯豐證卷，只剩下目前辦公室設在遠企中心的摩根士丹利、高盛、美林等沒有落腳信義區，因而成為台北101 最重要的招攬目標。台北101 的地標型建築地位以確立，但張金鶚說，問題在於啟用後功能究竟好不好，例如交通問題尚未解決之前，如果必須案時間表錯開上下班時間，就是一個很笨的做法。台北101 的國際及地標地位已經確立，一舉一動備受各界注意，台北101 究竟會成為閃亮之星，還是讓台北陷入交通黑暗期的帶刺仙人掌？解決交通問題將會是關鍵。 (二)建築外觀透過這些地標型建築向世人訴說著這個城市的繁榮、現代化及國際化，甚至擁有自己本身的國際知名度及世界的認同感。１０１的意義很好，代表圓滿、突破及創新。１、０、１是數位組合的元素，又代表數位化、科技化的時代來臨，同時１０１也能表示此棟大樓是運用許多新科技來建照的。要建照一棟超高層大樓，需要具備兩個條件。第一個條件是當地的經濟實力已經到達某一種水平，否則空間不可能租得出去。第二個條件是當地得建築技術已經非常的成熟。整個參與的設計及施工團隊，從一開始就希望能藉此建築作品把台灣的建築技術提昇至國際級的水準。從一開始的設計施工到日後營運管理、商場管理，林總經理則找來了澳洲的顧問，這種種的用心，全然都是為了把全世界好的營建及物業管理經驗帶入１０１金融大樓。在林總經理的心中，建築不該只是一棟房子，更是一種文化。若是直接把美國紐約的世貿雙塔直接搬到台灣，是完全沒有意義的，也失去了蓋１０１金融大樓的建築意義。世界知名的建築師李祖原，來為這個台北地標姓建築物呈現具有中國文化特色的建築作品。所以，在這棟建築的外觀上，可以見到中國人自己的建築語彙，例如：步步高升、節節高升、吉祥如意，並採用如意、祥雲、銅錢等象徵符號，來為這棟建築豎立語中不痛的文化形象，屆時台北１０１可容納上萬人同時進出使用，勢將為信義計畫區帶來一番新的繁榮景象。現已開幕的購物中心佔地２３,０００坪，從地下一樓至地上四樓，共有１６１家店面，五樓則為辦公室。地下一樓是生活劇場，提供美食及居家品味商品。地上一樓是１０１大道，提供大眾化的流行品牌。二樓則是時尚大道，設有空橋與世貿中心及「紐約紐約」連結。三樓名人大道化及全球最頂尖、最多樣的名牌精品。台北晶華酒店ＷＡＳＡＢＩ則進駐購物中心的四樓，佔地３００多坪，分別規劃出２５０個座位的自助餐聽及１８０個座位的單點餐廳，展現國際都市及亞洲人人文的創意。林總經理表示，世界是有許多程式我們不見得叫得出口，但是如果有一棟好的建築物就可以改變都是在世人心目中的形象。林鴻明期待台北１０１金融大樓能夠「ＢｒｉｎｇＴａｉｐｅｉｔｏｔｈｅｗｏｒｄ！」 (三)經營概況蜜月期就發生意外、開幕人潮只看不買，台北101 購物中心高額投入成本能否回收，明年底辦公大樓完工後招商成績才是關鍵。台北101 購物中心11 月14 日開幕，吸引二十五萬人潮、還有遊覽車載客人從全台各地來朝聖，沒想到才過一星期，卻發生承包商違規使用未經核准的吊車吊運鐵材，造成鐵片從高空掉落地面的傷人事件，連帶影響商場緊急疏散人潮，暫停營業一天。在蜜月期發生這樣的意外，難免會影響到消費者的信心，不過，也有業者表示，現在不是蜜月期，而是觀光期，因為很多人往往是只看不買---就是所謂的WINDOW SHOPPING。台北101 購物中心總經理席諾林曾經發下豪語：要在三年內超越香港的太古廣場和吉隆坡雙子星大樓的KLCC 購物中心，成為全亞洲最佳購物中心。台北101 購物中心營運第一年的業績目標是新台幣75 億元，台北市百貨業的年營業額則是700 多億元，業界普遍認為，這個目標雖然不難達成，但是，和台北101 購物中心投入的成本相比，恐怕只是杯水車薪。當台北101 購物中心的經營團隊考慮到精品客人對隱私的要求，決定把精品區放在三樓時，業界很多人的反應是一片錯愕，「精品櫥窗有展示效果，當然應該放一樓」。姑且不論對手如何，台北101 購物中心未來面對最大的威脅可能還是自己。台北101 購物中心總經理席諾林(JOHN SIRONIC)：「要像瑪丹娜一樣永遠領先市場！」根據市場調查，我們界定出台北101 購物中心的主要客層，其中70%是女性，30%是男性，年齡介於二十一到三十五歲之間。他們會在適當的時候購買合適合的商品，不會被累積消費送贈品或促銷折扣所動，他們要的是高品質的商品和良好的服務。101 購物中心裡有一個專門的服務團隊，大學有一百位服務人員，提供顧客便利的服務，而針對VIP 顧客，也會提供一對一的諮詢服務，有專人帶他們去指定的專櫃找指定的商品，這種頂級的顧客服務，也讓101 購物中心和其他競爭對手有所區隔。而把101 購物中心的競爭對手分為信義區和台北市兩個層面，在信義區方面，並沒有直接的競爭對手，只有百貨公司，而遠東同一集團的台北SOGO 百貨，還要進駐101 購物中心二樓，只讓人覺得不會導致衝突，只會為信義區吸引更多購物人潮。其他在台北市的購物中心，業主往往兼具零售商的身分，像京華城，而在台北101 購物中心，業主不跨足零售，是一個專業的購物中心經營團隊，提供高品質的購物環境，讓廠商進駐做生意，這是台北101 購物鞏心和台北其他購物中心最大的不同。台北101 購物中心目前領先市場上其他競爭者至少五年，未來還會有新的競爭者不斷加入，而要像瑪丹娜在流行樂界一樣，永遠領先其他競爭者。而會繼續做市場調查，瞭解並提供消費者所需，以清楚的定位和競爭者區隔開來，並保持市場上的領先地位。 (四)行銷定位 ◎誰在消費台北101? ◎台北101 在開幕前三天吸引了五十萬人潮！ ◎這是五十萬人,是去血拼,還是去觀光? ◎這幾天,「你去逛過101 了嗎?」彷彿成為台灣民眾的最新問候語。台北101 以頂級、精緻的形象吸引民眾的目光.購物中心由樓層區隔各種價位的商品,幾乎囊括市區所有消費族群.JASONS 超市為吸引附近高級商圈的上班族,進口商品比例比一般百貨超市多一倍.陳超凡解釋,觀光客不會購買日常必要品,所以不論是小吃街還是熟食區,都成為這幾天消費者的最愛.「但這些都不是我們真的鎖定的消費族群!」到底是誰在消費金字塔頂端定位的台北101?業者的答案都是「尚待觀望」.但是台北101 帶來的人潮與「關鍵位置」,卻是百貨業者不能放棄的契機.許多業者搶的不是「銷售量」,而是「市場佔有率」.101 掀起的百貨大戰,不在於營業額大幅成長,而是所有百貨業者必須在一級戰區「卡位」.例如,新光三越就是在百貨業裡不斷擴充店數求得佔有率.如果新光三越不做,別就有可能新行經營,最後還可能搶了原來新光三越的營業額.台北101購物中心雖然以名牌精品打出名號,但整個購物中心商品,還是以「全方位」的定位,從低價的A&D 到高檔的LV,一應俱全,和附件競爭者新光三越或紐約紐約,商品和顧客戶區隔都不大.但是台北101是地標,有群眾聚人潮的優勢.SOGO就先行選擇台北101裡的賣場,希望搭上這波熱潮.名牌戰先開打雖然觀光人潮並沒有實際挹注高檔品牌商品的銷售,但是101 和新光三越信義館的頂級名牌爭霸戰,已經成為業界最矚目的焦點.李光榮指出.金字塔頂端的消費者市場,其實不受景氣影響,這兩年景氣低迷,但是高檔品牌的銷售金額卻穩定成長.微風廣場發言人蔡明澤表示,一級進口名牌商品,雖然只佔有百貨公司商品組合的百分之20,卻是百分之80 的主要利潤來源.另大江國際購物中心協理洪聰貴表示雖然名牌佔有百貨公司商品組合的百分之20,但有百分之80的業績,但對業主利潤是最差的,而SOGO進駐台北101在商品上是有明顯的問題,因為你的商品沒有差異化與延續性,試問台北101的SOGO如何與新光三越信義店競爭,同樣的品牌新光更具便利性,如果台北101的SOGO可以大幅增加面積且在商品上也與化妝品有延續性的商品如女鞋女裝配件的或許營業績效會比較好,也因此,信義新商圈的業者,都有意開括金字塔尖端的頂級客層.但是金字塔頂端客層,近年來已經有逐漸「向下衍生」的頃向.越來越多年輕人願意負債刷卡買名牌.業者都表示店內買一線名牌的客層已降至20 歲.這些高額消費者不斷增加,為精品市場更添強心劑.近年台灣比較注重物質享受,昂貴的品牌精品,已經不是沒有能力購買,而是沒有意願購買.